François Mitterrand:
“Sólo puede ser presidente de la República alguien que desea, ama y quiere”
Antoni Gutiérrez-Rubí, octubre 2007
Para la revista de la Fundación Rafael Campalans
www.gutierrez-rubi.es
A finales de mayo de 2007, Michael Tomasky, publicaba un sugerente
artículo en The New York Review of Books analizando “cómo deberían
hablar” los demócratas para ganar las próximas elecciones
presidenciales norteamericanas de 2008. El debate sobre el uso
emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación
política no es nuevo en Estados Unidos. Frank Luntz, uno de los
mejores entrevistadores norteamericanos según el Business Week y
experto en el análisis de “focus group” para grandes grupos de
comunicación, ha escrito recientemente el libro “Words That Work:
It’s Not What You Say, It’s What People Hear” (Palabras que
funcionan: No es lo que tu dices, es lo que la gente escucha). Drew
Westen, en posiciones contrarias, ha publicado también “The Political
Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation” (El
cerebro político: El papel de la emoción en la decisión del destino de
la nación). Y George Lakoff escribió su popular libro “Don’t think of an
elephant!” (¡No pienses en un elefante!), publicado también en
España. Todos estos autores han situado el debate sobre el lenguaje
en el centro de las preocupaciones estratégicas de los dirigentes de
las formaciones políticas.
Abordan el papel de las emociones y de las percepciones en el
lenguaje político y su repercusión política y electoral. Sus textos
afirman que conocer y comprender bien la percepción final del elector
respecto al discurso político es tan importante –o más- como el
contenido de las propuestas. Poner el acento en la recepción y no en
la emisión política implica nuevas lógicas y nuevos desafíos.
Palabras y hechos que emocionen
Un renovado interés por las emociones y las percepciones, como
elementos centrales de la comunicación política, se abre paso con
fuerza, también en Europa y en nuestros escenarios políticos más
próximos. La política progresista instalada entre la vanidad ideólogica
y la prepotencia programática parece que empieza a cuestionarse
desde dentro y desde fuera de los espacios orgánicos. Obsesionados
en tener la razón, en el argumento decisivo o la propuesta
incomparable, asisten -incrédulos y con estupor- a derrotas frente a
adversarios que han hecho de la simplicidad, del radicalismo y de la
claridad sus bazas electorales. No comprenden cómo siendo
“mejores” y teniendo propuestas más “sociales”, los electores no se
rinden a su oferta con el voto masivo. El orgullo herido que bloquea
la autocrítica empieza a dejar paso a la reflexión serena. Los
progresistas están descubriendo, sorprendidos, que han abandonado
el terreno de lo emocional (valores, sentimientos, emociones…) y han
descuidado el conocimiento de la percepción ciudadana. Otros lo
están ocupando: los conservadores que utilizan mejor las palabras y
los gestos.
Aceptada la “inteligencia emocional”, los políticos comienzan a valorar
la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los
sentimientos que les permitirán transmitir –de manera que se
perciba- un determinado mensaje en las mejores condiciones. Hay
una nueva mirada hacia la importancia de la comunicación no verbal
(gestos, movimientos, tono, detalles…), responsable determinante de
la percepción pública. Ya no se juzga a los políticos solamente por sus
palabras y sus promesas, sinó que su aspecto y su actitud también
juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un
comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los
ciudadanos. Muchos ya saben el carácter letal de una risita nerviosa
en un momento equivocado.
Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos
conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las
emociones son la comprensión. “Los neurólogos están descubriendo
que el cerebro decide en función de lo que cree, no de lo que ve. Es
decir, que vemos el mundo según creemos que hay que verlo”
(Eduard Punset, septiembre de 2007).
El bloqueo emocional, al que se puede añadir el bloqueo estético o
incluso el bloqueo ético, es una barrera hacia la propia comunicación.
Como apunta Javier Canteros en su artículo “Para qué sirven las
emociones”: las emociones afectan nuestra manera de ver y pensar
el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en la
memoria y en el razonamiento lógico. “Aprender a gestionarlas es
mucho más beneficioso para la vida social que negarlas porque el
amplio abanico de emociones está por detrás casi todas nuestras
motivaciones”.
Emociones políticas para el liderazgo
En julio de 2007 (25 años después de la primera victoria socialista
después de la Transición), Felipe González, expresidente del Gobierno
español entre 1982 y 1996, explicaba ante el auditorio del XXIII
Congreso de las Juventudes Socialistas de España (JSE) las claves
para ejercer el liderazgo político: “El socialismo es, sobre todo, un
sentimiento, y no es y no debe ser una construcción ideológica. Para
liderar el cambio es imprescindible hacerse cargo del estado de ánimo
de los otros”. Y continuaba: “El liderazgo consiste en estar con la
gente, con su sufrimiento, abriéndoles horizontes, pero hay que
tenerlos claros”.
Emocionarse y emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el
cambio social, por las nuevas ideas y por los retos. Sólo así es posible
emocionar. “Es evidente que cuando la política es sólo pasión y
emoción, la probabilidad de que la tensión social aparezca y el
invento de la convivencia democrática quede hecha añicos es muy
elevada. Pero pretender, consciente o inconscientemente, que la
política esté despojada de pasión y emoción es poner las bases para
un proceso de liquidación social de la política” (Jordi Sánchez,
septiembre de 2007). La capacidad que tengan los progresistas para
transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión
por los retos se convertirá en la llave emocional que les permitirá
conectar con los ciudadanos. Éstos quieren soluciones, pero también
horizontes, sueños, proyectos. Medios y largos plazos para
comprender el corto y asumir sus costes y sus sacrificios.
Neuronas con intención de voto
La revista británica Nature Neuroscience divulgó, en septiembre de
2007, un estudio que relaciona las visiones políticas con los estilos
cognitivos. Así, los conservadores tienden a buscar el orden y la
coherancia, mientras los liberales (los progresistas) son más
tolerantes con la ambigüedad y la complejidad, favoreciendo su
capacidad de adaptación a los cambios.
El politólogo David Amodio, de la Universidad de Nueva York, junto a
varios colegas decidieron dar un paso más y averiguar cómo
reaccionaba un grupo de personas que se habían autocalificado como
progresistas o conservadoras ante situaciones imprevistas y qué
estímulos neuronales se accionaban ante tales circunstancias. El
objetivo era averiguar si reaccionaban neuronalmente de forma
parecida los individuos de un mismo grupo “ideológico”.
Con la ayuda de electroencefalogramas, que miden impulsos
neuronales, estudiaron la parte del cerebro humano (el córtex
cingulado anterior) vinculada al proceso de autoregulación del control
del conflicto. Los autodenominados liberales mostraron mayor
actividad neuronal relacionada con el conflicto, cuando la hipótesis del
experimento les instaba a una situación de alteración de la rutina,
planteada alrededor de un cambio de dirección y de acera en el
camino habitual de una calle recientemente en obras. Los
conservadores eran menos flexibles y se negaban a cambiar viejos
hábitos, con un razonamiento estructurado y persistente, a pesar de
las señales evidentes de que era necesario.
Frank J. Sulloway, investigador del Instituto de Personalidad e
Investigación Social de Berkeley, afirma que el estudio ha servido
para “demostrar que las diferencias individuales entre liberales y
conservadores están fuertemente relacionadas con la actividad del
cerebro”. El director del estudio, David Amodio, matizó en Los
Angeles Times: “El voto no está determinado sólo por la actividad
neuronal. Influyen mucho los factores educacionales, culturales y
ambientales”. Pero también afirmó que “al envejecer se experimentan
cambios en el córtex frontal del cerebro y, lógicamente, esto podría
afectar a nuestra manera de pensar”, favoreciendo así posiciones más
conservadoras con la edad, al disminuir la capacidad de la parte del
cerebro capaz de gestionar los conflictos. No pasa lo mismo con la
capacidad de amar o de emocionarse que no se pierde con la edad,
como nos demuestra la neurobiología.
Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras
neuronas. Este escenario tan químico y epidérmico… ¿es una
dificultad o una oportunidad para los progresistas?, ¿es una
oportunidad para la razón?
El discurso emocional
Los socialistas franceses han asumido, tras el resultado electoral de
de las presidenciales que llevó a Nicolás Sarkozy a la Presidencia de
la República, que no supieron como contrarrestar su “discurso
emocional” ante los cambios sociales como “la fragmentación del
mundo del trabajo o la individualización de los comportamientos” y
esto fue así porque les “faltó claridad”. Éste es el diagnóstico, pero
quizás es insuficiente para comprender lo que pasó.
En abril de 2007, Nicolás Sarkozy afirmaba sin rubor en “Le Figaro”
que había hecho suyo el análisis marxista de Gramsci sobre que “el
poder se gana con las ideas”. Aunque no sean las tuyas. Acto seguido
se lanzó a una ofensiva de captación hacia las personalidades más
lúcidas y brillantes de la izquierda francesa, que ha dejado al Partido
Socialista desarbolado y con tics autoritarios en su intento de frenar y
retener el talento progresista entre las débiles paredes orgánicas.
Sarkozy sigue la estrategia de la “triangulación” formulada por Dick
Morris. Consiste en solucionar problemas que animan y que motivan
a los votantes de tu adversario con el objetivo de desmovilizar a sus
bases electorales o captarlas sin perder tu apoyo. La “triangulación”
pretende solucionar los retos del adversario, con soluciones
integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas y cohesionar y
centrar la atención de la agenda pública y mediática en los temas
tradicionales de tu oferta.
En Italia, Walter Veltroni, nuevo líder del centro izquierda y
depositario de una gran expectación renovadora, proclama que su
país necesita “una fuerza reformadora, libre de ideologías”. Veltroni
afirma, sin complejos ni tutelas, que “la seguridad no es de derechas
ni de izquierdas”, coincidiendo con algunos de los postulados
eclécticos del presidente francés.
Sarkozy aplica un tratamiento de shock estético, emocional y
mediático a la sociedad francesa, que ve en el hiperactivismo de su
presidente un remedio ante la incertidumbre y ante la pérdida de la
grandeur. Una dejación de la responsabilidad colectiva para abrazarse
al protector, padre y guía. Un conjunto de sutiles emociones se
destilan en la agenda del presidente, alimentando el subsconsciente
colectivo del superhombre en quien delegar toda nuestra confianza.
Pretende que lo “pienses” y, de entrada, te lo hace “sentir”.
La política de las emociones… y de los sentidos
Los estímulos sensoriales generan estados anímicos y pueden
determinar lo que sentimos, nuestros pensamientos y nuestra
manera de actuar. El olor, por ejemplo, está unido al sistema límbico
o cerebro medio, un sistema formado por varias estructuras
cerebrales, encargado de gestionar las respuestas fisiológicas ante
estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria y la gestión
de los recuerdos, la atención, la afectividad, la conducta o la
personalidad. En un día podemos llegar a recibir más de 3.000
estímulos distintos, de los cuales sólo somos conscientes de
aproximadamente el 1%. He sostenido que el olor corporal de
nuestros políticos (o la percepción del olor) pueden ser determinantes
para ganar o perder la confianza del electorado.
La construcción de determinadas acciones y “vivencias” para el
desarrollo de la acción política tiene cada vez más presentes todos
estos factores. El concepto “brand sense” se utiliza para denominar
una técnica a través de la cual se trata de potenciar e implementar
en los valores de una marca, un producto o un servicio el potencial
que nos ofrecen el sonido, el gusto, la vista, el olor o el sentido del
tacto, siempre y cuando sea posible para conseguir una asociación
positiva y natural. Se trata de construir marcas a partir de la
integración de los cinco sentidos básicos.
Martin Lindstrom habla de “tender puentes sensoriales y emocionales
entre clientes y productos”; en nuestro caso, entre políticos y
ciudadanos. El 80% de toda comunicación entre humanos es no
verbal y el 95% se realiza a través del subconsciente. De ahí, la
importancia de construir la relación política como una experiencia
emocional que active nuestros mecanismos internos y consiga la
actitud y predisposición necesarias para conseguir una acción
concreta: la participación, el voto, la simpatía…
A modo de conclusión
Algunos líderes políticos, especialmente desde la izquierda clásica,
desconfían de estas estrategias y desprecian su sentido y su utilidad
para una acción política transformadora. Despreciando lo que ignoran
(o no quieren conocer) demuestran una incapacidad significativa para
comprender “el ánimo” de la sociedad a la que aspiran representar o
cambiar. Consideran que tales estrategias son “perversas”,
ideológicamente contaminantes de los principios y valores que dicen
defender y que son “modas” perniciosas en las que sólo están
interesados los “profesionales” de la política: asesores de toda
condición, spin doctors, técnicos de comunicación y expertos en
imagen.
La agenda pendiente para la renovación de los partidos políticos es
amplia y múltiple. Afecta a las propuestas, a los objetivos y a las
formas. Pero la pista de la “política de las emociones” puede ser una
senda que genere más debate y más transformaciones que las que
aparenta con su aspecto superficial.
Primero, encontrar las palabras que emocionen y que acierten en el
diagnóstico y en la propuesta, creando los marcos conceptuales que
nos permitan seguir avanzando en la comunicación política. Segundo,
vivir la experiencia política con pasión, ilusión y entusiasmo
contagioso, abriéndola para acercarnos a las vivencias de nuestros
conciudadanos y construyendo, desde esa proximidad, un liderazgo
proactivo. Tercero, explorar el caudal cognitivo de las emociones para
establecer un nuevo relato y un renovado compromiso político y
cívico. Y, finalmente, comprender los mecanismos neurológicos y
sensoriales que articulan nuestra percepción y nuestro conocimiento.
¿Les parece poco?
artículo en The New York Review of Books analizando “cómo deberían
hablar” los demócratas para ganar las próximas elecciones
presidenciales norteamericanas de 2008. El debate sobre el uso
emocional del lenguaje y los marcos conceptuales en la comunicación
política no es nuevo en Estados Unidos. Frank Luntz, uno de los
mejores entrevistadores norteamericanos según el Business Week y
experto en el análisis de “focus group” para grandes grupos de
comunicación, ha escrito recientemente el libro “Words That Work:
It’s Not What You Say, It’s What People Hear” (Palabras que
funcionan: No es lo que tu dices, es lo que la gente escucha). Drew
Westen, en posiciones contrarias, ha publicado también “The Political
Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation” (El
cerebro político: El papel de la emoción en la decisión del destino de
la nación). Y George Lakoff escribió su popular libro “Don’t think of an
elephant!” (¡No pienses en un elefante!), publicado también en
España. Todos estos autores han situado el debate sobre el lenguaje
en el centro de las preocupaciones estratégicas de los dirigentes de
las formaciones políticas.
Abordan el papel de las emociones y de las percepciones en el
lenguaje político y su repercusión política y electoral. Sus textos
afirman que conocer y comprender bien la percepción final del elector
respecto al discurso político es tan importante –o más- como el
contenido de las propuestas. Poner el acento en la recepción y no en
la emisión política implica nuevas lógicas y nuevos desafíos.
Palabras y hechos que emocionen
Un renovado interés por las emociones y las percepciones, como
elementos centrales de la comunicación política, se abre paso con
fuerza, también en Europa y en nuestros escenarios políticos más
próximos. La política progresista instalada entre la vanidad ideólogica
y la prepotencia programática parece que empieza a cuestionarse
desde dentro y desde fuera de los espacios orgánicos. Obsesionados
en tener la razón, en el argumento decisivo o la propuesta
incomparable, asisten -incrédulos y con estupor- a derrotas frente a
adversarios que han hecho de la simplicidad, del radicalismo y de la
claridad sus bazas electorales. No comprenden cómo siendo
“mejores” y teniendo propuestas más “sociales”, los electores no se
rinden a su oferta con el voto masivo. El orgullo herido que bloquea
la autocrítica empieza a dejar paso a la reflexión serena. Los
progresistas están descubriendo, sorprendidos, que han abandonado
el terreno de lo emocional (valores, sentimientos, emociones…) y han
descuidado el conocimiento de la percepción ciudadana. Otros lo
están ocupando: los conservadores que utilizan mejor las palabras y
los gestos.
Aceptada la “inteligencia emocional”, los políticos comienzan a valorar
la gestión de las emociones como vehículo decisivo para generar los
sentimientos que les permitirán transmitir –de manera que se
perciba- un determinado mensaje en las mejores condiciones. Hay
una nueva mirada hacia la importancia de la comunicación no verbal
(gestos, movimientos, tono, detalles…), responsable determinante de
la percepción pública. Ya no se juzga a los políticos solamente por sus
palabras y sus promesas, sinó que su aspecto y su actitud también
juegan un papel decisivo. Un gesto fuera de lugar o un
comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los
ciudadanos. Muchos ya saben el carácter letal de una risita nerviosa
en un momento equivocado.
Las palabras clave generan imágenes, consolidan marcos
conceptuales previos y son la antesala de las emociones. Las
emociones son la comprensión. “Los neurólogos están descubriendo
que el cerebro decide en función de lo que cree, no de lo que ve. Es
decir, que vemos el mundo según creemos que hay que verlo”
(Eduard Punset, septiembre de 2007).
El bloqueo emocional, al que se puede añadir el bloqueo estético o
incluso el bloqueo ético, es una barrera hacia la propia comunicación.
Como apunta Javier Canteros en su artículo “Para qué sirven las
emociones”: las emociones afectan nuestra manera de ver y pensar
el mundo. Está demostrado que influyen en la atención, en la
memoria y en el razonamiento lógico. “Aprender a gestionarlas es
mucho más beneficioso para la vida social que negarlas porque el
amplio abanico de emociones está por detrás casi todas nuestras
motivaciones”.
Emociones políticas para el liderazgo
En julio de 2007 (25 años después de la primera victoria socialista
después de la Transición), Felipe González, expresidente del Gobierno
español entre 1982 y 1996, explicaba ante el auditorio del XXIII
Congreso de las Juventudes Socialistas de España (JSE) las claves
para ejercer el liderazgo político: “El socialismo es, sobre todo, un
sentimiento, y no es y no debe ser una construcción ideológica. Para
liderar el cambio es imprescindible hacerse cargo del estado de ánimo
de los otros”. Y continuaba: “El liderazgo consiste en estar con la
gente, con su sufrimiento, abriéndoles horizontes, pero hay que
tenerlos claros”.
Emocionarse y emocionar. Ésta es la clave. Emocionarse por el
cambio social, por las nuevas ideas y por los retos. Sólo así es posible
emocionar. “Es evidente que cuando la política es sólo pasión y
emoción, la probabilidad de que la tensión social aparezca y el
invento de la convivencia democrática quede hecha añicos es muy
elevada. Pero pretender, consciente o inconscientemente, que la
política esté despojada de pasión y emoción es poner las bases para
un proceso de liquidación social de la política” (Jordi Sánchez,
septiembre de 2007). La capacidad que tengan los progresistas para
transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión
por los retos se convertirá en la llave emocional que les permitirá
conectar con los ciudadanos. Éstos quieren soluciones, pero también
horizontes, sueños, proyectos. Medios y largos plazos para
comprender el corto y asumir sus costes y sus sacrificios.
Neuronas con intención de voto
La revista británica Nature Neuroscience divulgó, en septiembre de
2007, un estudio que relaciona las visiones políticas con los estilos
cognitivos. Así, los conservadores tienden a buscar el orden y la
coherancia, mientras los liberales (los progresistas) son más
tolerantes con la ambigüedad y la complejidad, favoreciendo su
capacidad de adaptación a los cambios.
El politólogo David Amodio, de la Universidad de Nueva York, junto a
varios colegas decidieron dar un paso más y averiguar cómo
reaccionaba un grupo de personas que se habían autocalificado como
progresistas o conservadoras ante situaciones imprevistas y qué
estímulos neuronales se accionaban ante tales circunstancias. El
objetivo era averiguar si reaccionaban neuronalmente de forma
parecida los individuos de un mismo grupo “ideológico”.
Con la ayuda de electroencefalogramas, que miden impulsos
neuronales, estudiaron la parte del cerebro humano (el córtex
cingulado anterior) vinculada al proceso de autoregulación del control
del conflicto. Los autodenominados liberales mostraron mayor
actividad neuronal relacionada con el conflicto, cuando la hipótesis del
experimento les instaba a una situación de alteración de la rutina,
planteada alrededor de un cambio de dirección y de acera en el
camino habitual de una calle recientemente en obras. Los
conservadores eran menos flexibles y se negaban a cambiar viejos
hábitos, con un razonamiento estructurado y persistente, a pesar de
las señales evidentes de que era necesario.
Frank J. Sulloway, investigador del Instituto de Personalidad e
Investigación Social de Berkeley, afirma que el estudio ha servido
para “demostrar que las diferencias individuales entre liberales y
conservadores están fuertemente relacionadas con la actividad del
cerebro”. El director del estudio, David Amodio, matizó en Los
Angeles Times: “El voto no está determinado sólo por la actividad
neuronal. Influyen mucho los factores educacionales, culturales y
ambientales”. Pero también afirmó que “al envejecer se experimentan
cambios en el córtex frontal del cerebro y, lógicamente, esto podría
afectar a nuestra manera de pensar”, favoreciendo así posiciones más
conservadoras con la edad, al disminuir la capacidad de la parte del
cerebro capaz de gestionar los conflictos. No pasa lo mismo con la
capacidad de amar o de emocionarse que no se pierde con la edad,
como nos demuestra la neurobiología.
Palabras que generan percepciones, emociones que guían a nuestras
neuronas. Este escenario tan químico y epidérmico… ¿es una
dificultad o una oportunidad para los progresistas?, ¿es una
oportunidad para la razón?
El discurso emocional
Los socialistas franceses han asumido, tras el resultado electoral de
de las presidenciales que llevó a Nicolás Sarkozy a la Presidencia de
la República, que no supieron como contrarrestar su “discurso
emocional” ante los cambios sociales como “la fragmentación del
mundo del trabajo o la individualización de los comportamientos” y
esto fue así porque les “faltó claridad”. Éste es el diagnóstico, pero
quizás es insuficiente para comprender lo que pasó.
En abril de 2007, Nicolás Sarkozy afirmaba sin rubor en “Le Figaro”
que había hecho suyo el análisis marxista de Gramsci sobre que “el
poder se gana con las ideas”. Aunque no sean las tuyas. Acto seguido
se lanzó a una ofensiva de captación hacia las personalidades más
lúcidas y brillantes de la izquierda francesa, que ha dejado al Partido
Socialista desarbolado y con tics autoritarios en su intento de frenar y
retener el talento progresista entre las débiles paredes orgánicas.
Sarkozy sigue la estrategia de la “triangulación” formulada por Dick
Morris. Consiste en solucionar problemas que animan y que motivan
a los votantes de tu adversario con el objetivo de desmovilizar a sus
bases electorales o captarlas sin perder tu apoyo. La “triangulación”
pretende solucionar los retos del adversario, con soluciones
integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas y cohesionar y
centrar la atención de la agenda pública y mediática en los temas
tradicionales de tu oferta.
En Italia, Walter Veltroni, nuevo líder del centro izquierda y
depositario de una gran expectación renovadora, proclama que su
país necesita “una fuerza reformadora, libre de ideologías”. Veltroni
afirma, sin complejos ni tutelas, que “la seguridad no es de derechas
ni de izquierdas”, coincidiendo con algunos de los postulados
eclécticos del presidente francés.
Sarkozy aplica un tratamiento de shock estético, emocional y
mediático a la sociedad francesa, que ve en el hiperactivismo de su
presidente un remedio ante la incertidumbre y ante la pérdida de la
grandeur. Una dejación de la responsabilidad colectiva para abrazarse
al protector, padre y guía. Un conjunto de sutiles emociones se
destilan en la agenda del presidente, alimentando el subsconsciente
colectivo del superhombre en quien delegar toda nuestra confianza.
Pretende que lo “pienses” y, de entrada, te lo hace “sentir”.
La política de las emociones… y de los sentidos
Los estímulos sensoriales generan estados anímicos y pueden
determinar lo que sentimos, nuestros pensamientos y nuestra
manera de actuar. El olor, por ejemplo, está unido al sistema límbico
o cerebro medio, un sistema formado por varias estructuras
cerebrales, encargado de gestionar las respuestas fisiológicas ante
estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria y la gestión
de los recuerdos, la atención, la afectividad, la conducta o la
personalidad. En un día podemos llegar a recibir más de 3.000
estímulos distintos, de los cuales sólo somos conscientes de
aproximadamente el 1%. He sostenido que el olor corporal de
nuestros políticos (o la percepción del olor) pueden ser determinantes
para ganar o perder la confianza del electorado.
La construcción de determinadas acciones y “vivencias” para el
desarrollo de la acción política tiene cada vez más presentes todos
estos factores. El concepto “brand sense” se utiliza para denominar
una técnica a través de la cual se trata de potenciar e implementar
en los valores de una marca, un producto o un servicio el potencial
que nos ofrecen el sonido, el gusto, la vista, el olor o el sentido del
tacto, siempre y cuando sea posible para conseguir una asociación
positiva y natural. Se trata de construir marcas a partir de la
integración de los cinco sentidos básicos.
Martin Lindstrom habla de “tender puentes sensoriales y emocionales
entre clientes y productos”; en nuestro caso, entre políticos y
ciudadanos. El 80% de toda comunicación entre humanos es no
verbal y el 95% se realiza a través del subconsciente. De ahí, la
importancia de construir la relación política como una experiencia
emocional que active nuestros mecanismos internos y consiga la
actitud y predisposición necesarias para conseguir una acción
concreta: la participación, el voto, la simpatía…
A modo de conclusión
Algunos líderes políticos, especialmente desde la izquierda clásica,
desconfían de estas estrategias y desprecian su sentido y su utilidad
para una acción política transformadora. Despreciando lo que ignoran
(o no quieren conocer) demuestran una incapacidad significativa para
comprender “el ánimo” de la sociedad a la que aspiran representar o
cambiar. Consideran que tales estrategias son “perversas”,
ideológicamente contaminantes de los principios y valores que dicen
defender y que son “modas” perniciosas en las que sólo están
interesados los “profesionales” de la política: asesores de toda
condición, spin doctors, técnicos de comunicación y expertos en
imagen.
La agenda pendiente para la renovación de los partidos políticos es
amplia y múltiple. Afecta a las propuestas, a los objetivos y a las
formas. Pero la pista de la “política de las emociones” puede ser una
senda que genere más debate y más transformaciones que las que
aparenta con su aspecto superficial.
Primero, encontrar las palabras que emocionen y que acierten en el
diagnóstico y en la propuesta, creando los marcos conceptuales que
nos permitan seguir avanzando en la comunicación política. Segundo,
vivir la experiencia política con pasión, ilusión y entusiasmo
contagioso, abriéndola para acercarnos a las vivencias de nuestros
conciudadanos y construyendo, desde esa proximidad, un liderazgo
proactivo. Tercero, explorar el caudal cognitivo de las emociones para
establecer un nuevo relato y un renovado compromiso político y
cívico. Y, finalmente, comprender los mecanismos neurológicos y
sensoriales que articulan nuestra percepción y nuestro conocimiento.
¿Les parece poco?
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